Modiano – Magyar márkák. 6. rész

2020. június 24. 09:00 - nemzetikonyvtar

Munkák és napok – és kincsek. 19. rész

Sorozatunk címe Hésziodosz Munkák és napok című művére utal. Az ókori szerző a földműves kitartó, gondos munkáját jelenítette meg. Könyvtárunk kutató munkatársai ehhez hasonló szorgalommal tárják fel a gyűjtemények mélyén rejlő kincseket. Ezekből a folyamatos feldolgozó munka nyomán felbukkanó kincsekből, témákból, érdekességekből adunk közre hetenként egyet-egyet blogunkban. A sorozat tizenkilencedik részében Kopcsay Ágnes, a Plakát- és Kisnyomtatványtár munkatársa a szinte magyar márkává lett olasz termékről, a Modiano dohánypapírról írt a reklámplakátok tükrében.

Stühmer, Caola, Orion, Corvin, Közért… Csupa olyan márka, divatosabb szóval brand, amelyről szinte mindenkinek beugrik egy termék, egy logó, egy szlogen. Az egykor ismert, sokszor ma is élő márkákat valaha rengeteg plakát hirdette. A cégeknek a kor legnevesebb alkotói dolgoztak. Magyar márkák – magyar plakátok címmel a Plakát- és Kisnyomtatványtár kiállítást tervezett, amely a koronavírus-járvány okozta kényszerű leállás miatt nem valósulhatott meg. Ezért május 20-tól – az OSZK márkanevet erősítve – szerdánként blogsorozatban mutatjuk be a népszerű magyarországi márkákat hirdető archív kincseinket!
Bár a Modiano nem magyar, hanem olasz eredetű márkanév, a maga idejében Olaszországon kívül Magyarországon volt a legismertebb. És ezt nem csak a kiváló minőségű dohánypapírnak köszönheti, hanem inkább annak a hatalmas reklámkampánynak, amit a termékek köré szerveztek, s amely abban a korban példa nélküli volt. Sorozatunkban eddig inkább a márkákról volt szó, a hozzájuk tartozó plakátok nem minden darabja képviselt művészi értéket, a Modianónál azonban ez másképpen van.

„A Modiano név fogalommá vált a plakátkereskedelemben is. Rengeteg gyűjtője van minden emléknek, amely a gyártól származik. A világhír annak köszönhető, hogy ezek a plakátok már elkészültükkor több kiállításon megjelentek, és nagy sikert arattak, illetve az, hogy számos modernista remekmű készült a Modiano gyár számára.”

Hornyák Balázs: A Modiano diadala. In. dohanymuzeum.hu, 2012. június 1.

Ezt bizonyítja az is, hogy 2015. november 5-én a Christie’s aukciós ház árverésén egy licitáló az egyik legnagyobb magyar plakáttervező, Berény Róbert (1887–1953) Modiano-plakátjának egy eredeti példányáért 37.500 fontot, azaz 16,6 millió forintot(!) fizetett

Modiano. Grafikus: Berény Róbert. Jelzet: PKG.1929/121 – Plakát- és Kisnyomtatványtár

A papírtermékeket és játékkártyákat előállító üzemet – többek között cigarettapapírt és -hüvelyt gyártó céget – 1868-ban Triesztben alapította a görög származású Saul David Modiano. Az első magyarországi gyárat Fiumében nyitották meg, ezt később Budapestre telepítették át. 1930-ra már a hazai cigarettapapír- és -hüvelygyártás 85%-át a Modiano adta. A növekvő kereslet kielégítésére később több gyárat alapítottak Magyarországon is, és más országokban is.
Az olaszországi gyár grafikusa, Giuseppe Sigon első plakátja, az újságolvasó, cigarettázó férfi és a zsinórírásos Modiano felirat vissza-visszatérő eleme lett később is a Modiano-plakátoknak. A dohányzó férfi a kockás abrosz mögött változatlan, életkora, a kezében lévő újság, és a plakát szövege változó.

Manapság, 2005 óta, tilos dohányárut reklámozni, de a 20. század első felében ez még természetes volt. A Modiano magyar leányvállalatának vezetője, a szintén görög származású Szokratesz Sztavropulosz 1922-től szokatlan reklámkampányba fogott. Nem alakított ki a márkanévhez egy arculatot, hanem szabad kezet adott a művészeknek, ami merész, modern, a kor általános stílusától gyakran eltérő plakátokhoz vezetett, melyeket joggal nevezhetünk műalkotásoknak. Például az egyik első Modiano plakáton, Kónya Zoltán (1891–19??) alkotásán csak egy cigaretta és a füstjéből kialakuló Modiano-felirat látható, azaz a plakát tulajdonképpen roppant egyszerű. Mégis hatásos! Ugyanezt a motívumot később is felhasználta a művész, kiegészítve az alkotást a holddal és a parlament sziluettjével, a szöveg pedig nemcsak a dohányárura, hanem az akkoriban, 1922-ben lezajlott parlamenti választásokra is utal, aktualizálva a korábbi plakátot.

A humor a kor legjobb plakátjaira általában jellemző volt, így a Modiano-plakátokra is. Bortnyik Sándor (1893–1976) egyik plakátján például cigarettázó figura áll egy hirdetőoszlop előtt, melyen a márkát hirdető híres újságolvasó figura, és két másik korábbi plakát is látható. Az egyik Bortnyik saját, első Modiano-plakátja, a másik Kónya Zoltán alkotása.

A következő plakátokon egy Rejtő-szerű figura, egy mosolygós néger arc, elegáns hölgyek és egy keleti motívum is a Modianot hirdeti, bemutatva, hogy az egyes alkotók ugyanazt a témát mennyire sokféle módon közelítették meg. Némelyik nagyon ismert, de van kevésbé híres alkotás is közöttük. Abban megegyeznek, hogy mindegyik látványos, érdekes, a korra, és természetesen a művészre jellemző alkotás.

A sokféleség, a különböző stílusok bizonyítják, hogy a cég széles közönségréteget célzott meg: városiakat és vidékieket, férfiakat és nőket, szegényeket és gazdagokat, fiatalokat és időseket

„Győzd meg a vidék naiv képimádóit, a tisztes fehér szakállak csodálóit, a milliókat, márkád jóságáról. De ugyanakkor fogd meg a nagyvárosi cinikusok, rohanók, tamáskodók elröppenő pillantását is, és itt a jelbeszéd, a telegrammstílus is elég.”

Nádai Pál: Modiano-plakátok. In. Magyar Művészet, 6. évfolyam, 1930, 9–10. sz., 655. – Törzsgyűjtemény

Irsai István (1896–1968) plakátja a művészettörténészek szerint szinte összegzi ezeket az elvárásokat. A dohányzó, fiatal parasztlegény arcát idéző, egy-két vonással jelzett arc, a kalap a nemzeti színekkel, a moderneknek és a népies elvárásoknak egyaránt megfelelt. A plakát – mint sok korábbi is – szinte hazai termékként reklámozza a Modianot.

Modiano. Grafikus: Irsai István. Jelzet: PKG.1931/154 – Plakát- és Kisnyomtatványtár

1939-ben a magyarországi Modiano cégnek megváltozott a tulajdonosa, és a termék neve is. A Diadal márkanév alatt megjelent termék reklámplakátjait is a jól bevált nevek készíttették, Bortnyik Sándor és Irsai István is az alkotók között volt. Természetesen a grafikusok személye garanciát jelentett, így a művészi színvonal megmaradt, de korántsem volt már annyira sikeres a márka, mint a Modiano. A gyár Magyar Szivarkapapír és Szivarkahüvelygyár néven működött, majd a háború után államosították, és nemsokára bezárták.
A Modiano cigarettapapír ma már nem létezik, de a Modiano név igen. A Modiano Kártyagyár ma is egyik jelentős szereplője a játékkártyagyártásnak.
Befejezésül egy, a többitől nagyon elütő Modiano-plakát. A mozgalmas, karikatúraszerű plakát, a viszonylag sok szöveg teljesen elüt a többitől. Érdekessége, hogy a figyelmes szemlélő ezen a plakáton is felfedezheti az újságolvasó urat és Kónya Zoltán plakátját, valamint a bódé tetején lobogó magyar és olasz zászlót.